Wynik jakości w Google Ads: jak go poprawić i zmierzyć efekt krok po kroku

Pozycję reklamy wyznacza stawka razem z jakością. Kto ma lepszą ocenę, ten za to samo miejsce płaci mniej, a w branżach z drogim kliknięciem praca nad jakością należy do nielicznych sposobów na niższą stawkę przy tym samym zasięgu. Google ocenia frazę w skali od 1 do 10, a ocenę rozkłada na trzy składowe: oczekiwany CTR, trafność reklamy i jakość strony docelowej. Każda z nich wypada powyżej średniej, średnio albo poniżej średniej.

Sama liczba od 1 do 10 służy do diagnozy. W aukcji Google liczy jakość na bieżąco, przy każdym wyświetleniu, dlatego wynik jakości wskazuje kierunek pracy, a przeliczanie go na złotówki nie ma podstaw. Ocena dotyczy wyszukiwań identycznych z frazą, więc zmiana typu dopasowania jej nie poprawi.

Do tej pracy wystarczy panel Google Ads z włączonymi kolumnami wyniku jakości, arkusz i przeglądarka. Metoda działa tak samo, gdy każdy krok wykonuje człowiek. W nagraniu powyżej widać jeden przebieg na koncie prawdziwego sklepu, z zamaskowaną branżą i nazwami.

1. Zacznij od pieniędzy, ocena przyjdzie potem

Lista fraz posortowana po wyniku jakości wyciąga na górę frazy, które prawie nic nie kosztują. Szkoda godziny pracy na frazę z oceną 2, która w kwartale kosztowała kilkanaście złotych. Fraza z oceną 5 i kilkoma tysiącami złotych kosztu jest tej godziny warta. Ranking układaj więc według kosztu fraz, które mają przynajmniej jedną składową poniżej średniej, i sumuj go w grupach reklam. Poprawiasz całą grupę naraz, bo to ona ma swoją reklamę i swoją stronę docelową.

Do rankingu wchodzą wyłącznie włączone frazy we włączonych grupach i kampaniach, z ruchem w ostatnich 90 dniach. W każdej grupie bierz pod uwagę frazy, na które przypada co najmniej kilka procent jej kosztu. Słaba ocena frazy za grosze zmiany nie uzasadnia. Pracuj partiami, na przykład po dwadzieścia grup od góry listy. Ranking wyznacza kolejność pracy. Oszczędności z niego nie wyliczysz, bo Google nie podaje, ile waży każda składowa.

Zanim zejdziesz do pojedynczych grup, poszukaj wzorców w całym koncie. Gdy te same nagłówki powtarzają się w reklamach trzech i więcej grup, poprawiasz szablon raz dla wszystkich. Gdy słabą ocenę strony mają frazy odpowiadające za większość kosztu, i to na kilku różnych stronach, przyczyna leży raczej w całym serwisie niż w jednej podstronie (więcej w kroku 5).

Kreska w miejscu oceny oznacza, że fraza miała za mało wyszukiwań identycznych z nią samą. Google jeszcze jej nie ocenił, więc nie ma czego diagnozować.

2. Ustal, która składowa ciągnie ocenę w dół

Każda składowa ma inną przyczynę i wymaga innej poprawki. Diagnozę zaczynasz więc od sprawdzenia, która z trzech jest poniżej średniej. Google porównuje Twoją reklamę z reklamodawcami, którzy w ostatnich 90 dniach wyświetlali się na dokładnie to samo wyszukiwanie. Dlatego jedna strona potrafi dostać ocenę powyżej średniej przy nazwie produktu i poniżej średniej przy ogólnej frazie kategorii: na ogólne wyszukiwanie konkurencja ma lepiej dopasowane strony.

Pomaga porównanie z resztą konta. Jeżeli ta sama fraza w innej grupie ma lepszą ocenę składowej, to różnica między grupami (inna strona albo inna reklama) zwykle wskazuje przyczynę. Bywa też, że reklama radzi sobie dobrze, a ocena i tak stoi nisko. Przy CTR rzędu 11% i 80% wyświetleń na górze strony oczekiwany CTR wychodzi średni, a wynik ogólny zatrzymuje się na 5. Wąskim gardłem jest wtedy strona docelowa.

Gdy słabe są dwie składowe, zacznij od tej, na którą przypada więcej kosztu. Przy podobnej wadze kolejność jest stała: trafność reklamy, bo poprawka jest szybka i zależy wyłącznie od Ciebie, potem strona docelowa, na końcu oczekiwany CTR.

3. Trafność reklamy: fraza w pierwszym nagłówku

Trafność poprawia się najszybciej, a sprawa zwykle sprowadza się do pytania, czy pierwszy nagłówek zawiera frazę, na którą się reklamujesz. Najsilniejszym sygnałem kłopotu jest fraza, której nie ma w żadnym nagłówku reklamy zbierającej ruch. W reklamie elastycznej nagłówek z frazą przypnij na pozycji pierwszej. Na kontach, które prowadzimy, fraza w nagłówku nieprzypiętym często działa prawie tak samo, ale dopiero przypięcie gwarantuje, że fraza pokaże się przy każdym wyświetleniu. Jeśli pierwszy nagłówek jest ogólny, samo przypięcie nic nie da: zastąp go nagłówkiem z frazą.

Gdy grupa ma kilka fraz, jeden stały nagłówek ich nie obsłuży. Pierwszym nagłówkiem staje się wtedy wstawianie słowa kluczowego, zapisane jako {KeyWord:Tekst domyślny} i również przypięte na pierwszej pozycji. Tekst domyślny pojawia się, gdy fraza przekracza 30 znaków, więc dla dłuższej frazy przygotuj osobny nagłówek albo ją skróć. Na pozycji pierwszej możesz przypiąć oba warianty, stały i ze wstawianiem, a system sam je porówna. Zwykle wygrywa wstawianie. Nagłówków od drugiego do piętnastego nie przypinaj. Ich siłą jest swobodna rotacja, a reklama z przypiętymi wszystkimi trzema pozycjami zachowuje się jak dawna reklama tekstowa z trzema nagłówkami. Do ścieżki wyświetlanego adresu dopisz słowa frazy.

Poprawiaj reklamę, która zbiera ruch. Dobrze napisana reklama z kilkoma procentami kosztu grupy oceny nie podniesie, a trzecia reklama dołożona obok niczego nie zmieni. Sprawdź też, czy w którymś nagłówku fraza nie stoi w nawiasie kwadratowym. Taki nawias wyświetla się w reklamie dosłownie, a zwykle autor chciał w tym miejscu wstawić słowo kluczowe.

Wstawiania nie stosuj przy frazach z nazwą konkurencji, bo cudza marka trafiłaby do Twojego nagłówka. W grupie marki też z niego zrezygnuj. Wyszukiwania marki zapisanej jak domena albo z literówką z natury mają słabszą trafność, a lepiej działa tu stały nagłówek z marką przypięty na pierwszej pozycji. Przy frazach konkurencji niska ocena jest normalna, a to, czy je utrzymać, jest decyzją biznesową.

Weryfikacja nowej reklamy trwa dzień albo dwa, więc zmiana wprowadzona w piątek po południu może ruszyć dopiero po weekendzie.

4. Grupa reklam: jeden temat, jedna strona

Jeżeli trafność zostaje poniżej średniej, choć fraza jest w przypiętym pierwszym nagłówku, przyczyną jest zwykle grupa mieszana, czyli frazy o kilku tematach obsługiwane jedną reklamą. Rozwiązaniem jest podział po tematach, a każda nowa grupa dostaje własną reklamę i własną stronę. Prosta zasada dla całego konta: grup reklam ma być tyle, ile stron docelowych.

Gdzie dzielić, podpowiadają wyszukiwane hasła. Gdy duża część kliknięć przychodzi z wyszukiwań ze słowem spoza fraz grupy (materiał, model, typ produktu), a serwis ma stronę pod ten wariant, wydziel go do osobnej grupy z tą stroną. Frazy przeniesione ze starej grupy zachowują dopasowanie i stawki. Gdy ogólna fraza kategorii zbiera wyszukiwania rozkładające się na podkategorie z własnymi stronami, podziel grupę po podkategoriach, a frazę ogólną zostaw w jej grupie. Wcześniej sprawdź, czy inna grupa nie łapie już tych wyszukiwań. Jeśli łapie, nowej grupy nie zakładasz.

5. Jakość strony docelowej: najpierw lepszy adres, potem brief

Strona docelowa wymaga zmian w serwisie, dlatego poprawia się ją najtrudniej. Google sprawdza, czy strona daje to, czego szukał człowiek: czy temat zgadza się z wyszukiwaniem, czy obietnice z reklamy mają pokrycie, czy wersja mobilna jest wygodna i czy strona szybko się wczytuje. Fraza nie musi występować na stronie słowo w słowo, ale tytuł strony, nagłówek H1 i treść z frazą to najprostszy sposób, żeby temat był jasny. Nagłówki reklamy nie uratują strony zbudowanej wokół innego tematu.

Zanim poprosisz kogokolwiek o zmiany na stronie, sprawdź, czy serwis nie ma już lepszej. Ocena strony poniżej średniej pojawia się dużo częściej, gdy w adresie strony brakuje słów frazy, a także przy krótkich frazach ogólnych, jedno- i dwuwyrazowych, kierowanych na stronę jednego produktu. Strona kategorii z frazą w adresie, tytule i H1 często załatwia sprawę samą zmianą adresu w reklamie, bez pracy programisty. Strona główna rzadziej bywa winna, niż się wydaje, bo wyszukiwania marki i zapytania ogólne wypadają na niej zwykle dobrze. Kłopot pojawia się wtedy, gdy fraza dotyczy oferty, której strona główna w ogóle nie pokazuje. W kampaniach lokalnych kierujących na stronę salonu adresu nie zamieniaj na sklep internetowy, bo odetniesz cel kampanii.

Gdy lepszej strony nie ma, przygotuj brief dla osoby prowadzącej serwis. Najpierw przeczytaj stronę, bo brief pisany z domysłów nikomu się nie przyda. Brief wymienia konkretne braki: frazę nieobecną w tytule i H1, obietnice reklamy bez potwierdzenia na stronie, nieaktualne treści (stara promocja, dawna nazwa), tytuł i opis meta powielone na wielu podstronach, wolne wczytywanie na telefonie (zmierzysz je w PageSpeed Insights albo w Lighthouse w przeglądarce). Jeżeli słaba strona obsługuje kilka grup, jeden brief podnosi ocenę we wszystkich, więc taka strona idzie na początek kolejki.

Uważaj na strony, których treść ładuje się skryptem. Narzędzie do pobierania stron albo podgląd źródła pokaże wtedy samą ramę bez produktów, a Google uruchamia skrypty i widzi więcej. Pusta rama znaczy tyle, że jeszcze nie wiadomo, co jest na stronie. Otwórz ją w przeglądarce, a to, co widzi Google, sprawdź w Search Console narzędziem Sprawdzanie adresu URL.

Gdy słabą ocenę strony mają frazy odpowiadające za większość kosztu konta, i to na kilku stronach naraz, przyczyna leży zwykle w całym serwisie: w szybkości, wersji mobilnej, szablonie strony albo ubogich stronach kategorii. Wtedy wystarczy jeden brief dla całego serwisu.

6. Oczekiwany CTR: konkret w reklamie

Oczekiwany CTR mówi, jak chętnie ludzie klikają Twoją reklamę w porównaniu z konkurencją na to samo wyszukiwanie. Podnosi go lepsza reklama. Wyższy budżet daje tylko większy zasięg. Słaby CTR najczęściej idzie w parze z reklamą, która ma mniej niż jedenaście nagłówków albo nie ma w nich żadnej liczby.

Uzupełnij reklamę do piętnastu nagłówków i dodaj konkrety, które potwierdza strona: rabat, liczbę modeli, liczbę opinii. Cenę i czas dostawy wstawiaj wtedy, gdy rzeczywiście wyróżniają ofertę. Fakty do nagłówków bierz od sprzedawcy (opinie klientów się do tego nie nadają) i wybieraj tylko takie, które dotyczą całej oferty grupy. Wszystko, co obiecuje reklama, musi znaleźć potwierdzenie na stronie docelowej, inaczej zyskasz na CTR i stracisz na ocenie strony. Gdy w grupie działają dwie reklamy z co najmniej kilkuset wyświetleniami każda, a słabsza ma CTR niższy o ponad jedną czwartą, wstrzymaj ją albo przenieś do niej to, co działa w lepszej.

7. Czego nie ruszać

Wskaźnik skuteczności reklamy w panelu to osobna metryka bez związku z wynikiem jakości. Rekomendacje Google często podpowiadają odpięcie nagłówków, bo to podnosi ten wskaźnik. Odpięcie pierwszego nagłówka obniża przy tym trafność, a od niej zależą realna ocena i koszt kliknięcia.

Wykluczanie haseł oszczędza budżet, ale oceny frazy nie poprawia, bo Google liczy ją tylko dla wyszukiwań identycznych z frazą. To osobne zadanie, na czas przeglądu konta.

Ostrożnie z kampaniami, w których trwa eksperyment albo działa AI Max. Zmiana reklamy w eksperymencie przejdzie na obie jego wersje i zepsuje porównanie. AI Max potrafi podmieniać teksty i adres strony, więc przypięty nagłówek i nowy adres nie zawsze się wyświetlą, a pomiar efektu jest mniej pewny. W zwykłych kampaniach w wyszukiwarce AI Max wyłączamy.

8. Zapisz każdą zmianę

Bez zapisu efektu nie zmierzysz. Przy każdej poprawce zanotuj datę i godzinę, grupy reklam, składową, której dotyczyła, i co dokładnie zmieniono. Każdy brief dla serwisu zapisz z datą przekazania i z datą, kiedy zmiana pojawiła się na stronie. Od tej drugiej liczysz pomiar. Dopisz też inne zmiany na koncie z tego czasu: nowe kampanie, zmiany celów konwersji, nowe komponenty. Przy pomiarze wyjaśnią część różnicy.

9. Zmierz efekt na historii ocen i na koszcie

Google zapisuje historię wyniku jakości dzień po dniu, razem ze składowymi, i dzięki temu efekt da się zmierzyć. Pierwszy pomiar zrób po około czternastu dniach, drugi po trzydziestu. Wcześniej ocena nie zdąży się przeliczyć. Wynik po czternastu dniach traktuj jako wczesny sygnał. Składowe obejmują 90 dni, dlatego ocena strony stojąca w miejscu po dwóch tygodniach o niczym jeszcze nie przesądza.

Porównuj tę składową, której dotyczyła zmiana: po poprawce reklamy trafność i CTR, po zmianie adresu albo strony jakość strony docelowej. Jako „przed” bierz ostatni dzień z oceną przed zmianą, a jako „teraz” bieżącą ocenę frazy. Ostatni zapis w historii bywa sprzed wielu dni, bo dni bez wyświetleń do niej nie trafiają. Gdy fraza nie ma oceny w okresie pomiaru, miała za mało wyszukiwań. Wtedy wyniku dla niej nie ma, a to coś innego niż „bez zmian”.

Następnie porównaj koszt kliknięcia, CTR i udział w wyświetleniach w dwóch okresach tej samej długości: przed zmianą i po niej. Gdy udział w obu okresach wynosi „poniżej 10%”, widzisz tylko dolny próg raportowania Google i tym wskaźnikiem efektu nie zmierzysz. Wynik „ocena wzrosła, koszt bez zmian” też jest wynikiem i tak go zapisz.

Sam spadek kosztu kliknięcia jeszcze niczego nie dowodzi, bo w tym samym czasie mogło potanieć całe konto. Każdy pomiar zestawiaj więc z grupą kontrolną, czyli słabymi grupami z tej samej kampanii, których nikt nie ruszał. Efektem poprawki jest różnica między grupami zmienionymi a kontrolnymi. Pamiętaj też o sezonie: w szczycie zmienia się zestaw konkurentów, a ocena obejmuje 90 dni.

Przykład z nagrania: po przypięciu frazy w pierwszym nagłówku trafność wzrosła już następnego dnia, a wynik jakości dwóch głównych fraz przeszedł z 3 na 5. Ocena strony stała w miejscu, czego należało się spodziewać, bo zmiana dotyczyła wyłącznie reklam. Koszt kliknięcia spadł o 16,1% w zmienionych grupach i o 11,5% w grupie kontrolnej, więc poprawce można przypisać około 4,6 punktu procentowego. Reszta spadku to zmiana w całym koncie.

Zasady w skrócie

• Ranking po koszcie fraz ze słabą składową, sumowany w grupach reklam. Tylko włączone elementy z ruchem w 90 dniach.
• Wzorce w koncie przed pojedynczymi grupami: wspólny szablon reklam poprawiasz raz, a słabe strony w całym serwisie załatwia jeden brief.
• Kreska zamiast oceny to brak danych. Takich fraz nie diagnozujesz.
• Najpierw ustal słabą składową. Przy równej wadze kolejność: trafność, strona, CTR.
• Trafność: fraza albo {KeyWord:Tekst domyślny} przypięta na pierwszej pozycji, pozostałe nagłówki swobodne, ścieżka adresu z frazą. Poprawiasz reklamę, która zbiera ruch. Bez wstawiania przy konkurencji i marce.
• Trafność słaba mimo frazy w pierwszym nagłówku: podział grupy po tematach. Grup tyle, ile stron docelowych.
• Strona: najpierw lepszy istniejący adres, potem brief z frazą w tytule, H1 i treści, pokryciem obietnic, aktualnością i szybkością mobilną. Stronę czytasz przed pisaniem briefu, a pustą ramę sprawdzasz w przeglądarce.
• CTR: piętnaście nagłówków i konkret potwierdzony na stronie. Budżet CTR nie podnosi.
• Wskaźnik skuteczności reklamy ignorujesz. Wykluczenia haseł oceny frazy nie zmieniają. Eksperymenty i AI Max wymagają ostrożności.
• Każda zmiana i każdy brief trafia do dziennika z datą i składową.
• Pomiar po 14 i 30 dniach: składowa z historii ocen, potem koszt kliknięcia i udział w wyświetleniach w równych okresach, zawsze wobec grupy kontrolnej z tej samej kampanii.