Wykluczające słowa kluczowe: analiza n-gram krok po kroku

Część budżetu idzie na zapytania, których nikt nie sprawdził. W raporcie wyszukiwanych haseł te pieniądze są rozproszone po setkach wierszy, po kilka złotych w każdym, i żaden wiersz osobno nie zwraca uwagi. Widać je dopiero wtedy, gdy każde zapytanie rozbijesz na pojedyncze słowa i pary słów, a potem zsumujesz koszt każdego fragmentu.

Metoda nie wymaga konkretnego narzędzia. Tak samo zadziała w arkuszu, w skrypcie i wtedy, gdy wszystko liczy człowiek. Nagranie powyżej pokazuje cały proces na jednym koncie, od surowych zapytań do dwóch list wykluczeń. Poniżej rozpisujemy go krok po kroku.

1. Pełny zbiór zapytań

Pobierz wszystkie zapytania z okresu analizy, najlepiej z pół roku. Pułapka: eksport ucięty do kilku tysięcy najdroższych wierszy wygląda na komplet. Konto z nagrania miało 8 807 zapytań. Na wycinku 3 000 najdroższych zapytań dwie frazy wyglądały w kampanii docelowej na bezużyteczne, a pełne dane pokazały w niej ich konwersje. Wykluczenie ich ucięłoby leady.

2. Kontekst przed tabelą

Zanim cokolwiek policzysz, ustal cel konta: ile może kosztować lead albo jaki zwrot ma dowozić sprzedaż, i które kampanie w ogóle wydawały w analizowanym okresie. Bez celu tabela fragmentów to same liczby, z których nie wynika, co wykluczyć.

3. Rozbicie i próg istotności

Każde zapytanie rozbij na fragmenty jedno-, dwu- i trzywyrazowe i zsumuj dla każdego fragmentu koszt, kliknięcia i konwersje. Próg ustal przed czytaniem tabeli, bo inaczej oko zatrzyma się na tym, co akurat wygląda dziwnie. Na koncie z nagrania próg wynosił jedną dziesiątą procenta wydatków na zapytania i co najmniej trzydzieści kliknięć. Przeszły przez niego 473 fragmenty, a 78 z nich nie przyniosło ani jednego leada.

4. Zero konwersji na własnym asortymencie

Te 78 fragmentów to lista do sprawdzenia, a dopiero potem do wykluczenia. Większość z nich to sam asortyment firmy: rozmiary, formaty i słowa, na których firma zarabia na co dzień. Zero konwersji na podstawowej frazie każe najpierw zajrzeć na stronę docelową i do pomiaru. Wykluczenie takiej frazy odetnie klientów, których firma chce pozyskać.

5. Konkurenci w zapytaniach

Nazwy konkurentów aż proszą się o hurtowe wykluczenie. Na koncie z nagrania w zapytaniach pojawiło się trzynaście konkurencyjnych firm i większość z nich przynosiła leady. Kosztowały i nic nie dały tylko trzy. Na listę trafiają wyłącznie te trzy.

6. Poziom wykluczenia

Zestaw każdą frazę z kampaniami, w których się wyświetlała. Fraza, która w jednej kampanii kosztuje i nic nie daje, a w drugiej przynosi leady, wykluczasz tylko w tej pierwszej kampanii. Wykluczenie na całym koncie odcięłoby leady z drugiej.

Lista słów wykluczających działa we wszystkich kampaniach, do których jest podpięta, i to od razu. Na koncie z nagrania lista była podpięta do trzynastu kampanii, więc jeden nowy wpis zadziałał w trzynastu miejscach naraz. Zanim dopiszesz frazę do listy, sprawdź, gdzie ta lista jest podpięta.

7. Podgląd przed wysłaniem

Zanim cokolwiek trafi na konto, rozpisz zmianę w jednej tabeli: kampania albo lista, fraza, typ dopasowania i liczba kampanii w zasięgu. Wtedy widać, czy wykluczenie trafia tam, gdzie powinno. Przy liście wspólnej ostatnia kolumna mówi najwięcej.

Kolejność ma znaczenie

Kroki pierwszy i szósty decydują o tym, czy reszta ma sens. Ucięty zbiór zapytań podsuwa do wykluczenia frazy, które gdzie indziej konwertują, a wykluczenie postawione na złym poziomie wycina leady z kampanii, w których fraza konwertuje. Dopiero po tych dwóch krokach tabela fragmentów rzetelnie pokazuje, co zjada budżet.