Audyt konta Google Ads: dwadzieścia jeden punktów, krok po kroku

W nagraniu powyżej widać taki przegląd w całości. Poniżej rozpisaliśmy go na dwadzieścia punktów procedury standardowej plus jeden, który dochodzi na kontach z katalogiem produktów. Przy każdym: co sprawdzić, po co i jak to potem naprawić. Metoda nie wymaga żadnego konkretnego narzędzia. Te same pytania zadaje się ręcznie w panelu, tylko trwa to dłużej.

Zasada, która wraca przy połowie punktów: obecność to nie działanie. Rozszerzenia mogą być na koncie i się nie serwować. Grupy produktów mogą istnieć i nie pokrywać feedu. Lista słów wykluczających może istnieć i nie być podpięta do żadnej kampanii. Z piętnastu nagłówków część może w ogóle nie trafiać do aukcji.

A. HIGIENA KONTA

1. Automatyczne wdrażanie rekomendacji

Co sprawdzić: czy którakolwiek subskrypcja automatycznego stosowania jest włączona.

Po co: system zmienia wtedy budżety, słowa kluczowe i teksty bez pytania, a zmiana zapisuje się w historii jako wewnętrzna zmiana Google. Miesiąc później nikt jej nie wytłumaczy.

Jak naprawić: wyłącz wszystkie typy. Część z nich da się wyłączyć wyłącznie w panelu, więc po zmianie sprawdź listę jeszcze raz i dopisz do zadań to, czego nie udało się wyłączyć.

2. Wykluczenie aplikacji mobilnych

Co sprawdzić: czy na poziomie konta są wykluczone kategorie aplikacji.

Po co: ten ruch to w większości chybione kliknięcia przy zamykaniu reklamy. Zjada budżet i nic nie przynosi.

Jak naprawić: dodaj wykluczenie kategorii aplikacji, a po zapisaniu potwierdź wpis „All Apps” na liście. Dotyczy sieci reklamowej. W Demand Gen aplikacje są główną powierzchnią i wykluczenie ich wyłączyłoby kampanię.

3. Kierowanie geograficzne

Co sprawdzić: czy kampanie kierują na obecność fizyczną, czy na obecność lub zainteresowanie.

Po co: pierwsze oznacza osobę w danym miejscu, drugie obejmuje też kogoś, kto o tym miejscu przeczytał. Dla firmy lokalnej to budżet wychodzący poza obszar działania.

Jak naprawić: przestaw kampanie na obecność fizyczną. Przy okazji sprawdź wykluczone lokalizacje osobnym odczytem, bo widok kierowania ich nie pokazuje.

4. Etykiety treści

Co sprawdzić: które kategorie wrażliwych treści są wykluczone dla sieci reklamowej i wideo.

Po co: bezpieczeństwo marki. Najdroższy w złym miejscu docelowym bywa zrzut ekranu, który ktoś roześle dalej.

Jak naprawić: porównaj stan konta z pełną listą i dołóż brakujące. Sam odczyt ustawień pokazuje to, co jest, i nigdy tego, czego brakuje.

B. WYNIKI

5. Miesiąc do miesiąca

Co sprawdzić: koszt, konwersje, wartość konwersji, ROAS i koszt konwersji wobec poprzedniego miesiąca, liczone według daty konwersji.

Po co: to jedyna liczba, którą klient widzi też u siebie, więc przegląd musi się od niej zaczynać i musi się z nią zgadzać.

Jak naprawić: zanim cokolwiek zmienisz, ustal, czy spadek jest realny. Świeży odczyt ostatnich dni zawsze zaniża, bo konwersje dopisują się z opóźnieniem. Sprawdź też, czy cel powstał na tej samej metryce, którą mierzysz.

6. Diagnostyka regułami

Co sprawdzić: progi umówione z klientem, czyli ROAS poniżej celu, spadek wartości, marnowanie budżetu na frazy, niski wynik jakości i ograniczenie budżetem.

Po co: reguły zamieniają wrażenie „jest gorzej” na konkretną listę.

Jak naprawić: reguły raportują i nigdy nie blokują, więc każdy alert wymaga decyzji. Zwróć uwagę na reguły, które milczą od miesięcy. Zwykle mają źle ustawiony próg.

C. PERFORMANCE MAX

7. Ulepszenia AI

Co sprawdzić: sześć typów automatycznego generowania zasobów na każdej kampanii.

Po co: gdy ulepszenia zostają włączone domyślnie, system dopisuje nagłówki, teksty, grafiki i wideo, a potem przesuwa budżet na powierzchnie, które te zasoby otwierają. Kampania produktowa cicho staje się czymś innym.

Jak naprawić: wyłącz wszystkie sześć. Puste pola zasobów nie wystarczą, bo bez odznaczenia optymalizacji komponentów system i tak ją włącza. Opt-out nie usuwa zasobów już utworzonych.

8. Wykluczanie marki

Co sprawdzić: czy kampanie produktowe mają listę marek.

Po co: bez niej kampania produktowa licytuje o ruch brandowy, płaci za niego i raportuje go jako swój sukces.

Jak naprawić: dodaj listę tam, gdzie jej brakuje. Sprawdź oba mechanizmy: nowszą listę marek i starszą listę słów wykluczających. Konto potrafi używać obu naraz na różnych kampaniach, a audyt jednego z nich pokazuje lukę, której nie ma.

9. Kanały i engaged-view

Co sprawdzić: rozbicie kosztu na Zakupy, wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Gmail i Discover, oraz udział konwersji typu engaged-view.

Po co: kampania wygląda jak jedna, a w środku ma sześć powierzchni. Engaged-view to konwersja po obejrzeniu co najmniej dziesięciu sekund wideo bez kliknięcia, a Google liczy ją jak każdą inną. W części wideo potrafi to być większość konwersji, przy realnym zwrocie dwa do czterech razy niższym, niż pokazuje panel.

Jak naprawić: powyżej dziesięciu procent engaged-view oceniaj kampanię po zwrocie z kliknięć. Gdy sieć reklamowa albo YouTube przekracza pięć procent kosztu, sprawdź grafiki i wideo w grupach plików, bo to one otwierają kampanii te kanały.

10. Higiena kampanii brandowej

Co sprawdzić: zapytania z kliknięciem w kampanii brandowej, które nie zawierają nazwy marki, wraz z kosztem i konwersjami.

Po co: te zapytania należą do kampanii produktowych. Zostawione w brandowej zawyżają jej wynik i odbierają ruch kampaniom, które powinny o niego walczyć.

Jak naprawić: wyklucz w dopasowaniu ścisłym te, które nie konwertują. Konwertujące zostaw do osobnej decyzji. Uwaga na odwrotność: w kampanii produktowej fraza pokryta feedem to realny popyt i wykluczenie jej ucina sprzedaż, a w brandowej ta sama fraza jest kandydatem numer jeden.

11. Drzewo produktów wobec feedu

Co sprawdzić: identyfikatory produktów włączone w grupach, których feed już nie zawiera.

Po co: taki węzeł nic nie serwuje i maskuje fakt, że drzewo przestało pokrywać katalog.

Jak naprawić: przebuduj gałąź na produkty z bieżącego feedu. Identyfikatory bierz z feedu, nigdy z pamięci. API przyjmie zmyślony bez błędu, a efektem jest czerwony krzyżyk w panelu i zero wyświetleń.

D. WYSZUKIWARKA

12. Wyszukiwane hasła do wykluczenia

Co sprawdzić: zapytania powyżej progu kosztu bez konwersji w trzydziestu dniach, a potem te same zapytania w oknie dziewięćdziesięciu dni.

Po co: wydatek na zapytania, po których nikt nie kupuje, najłatwiej odciąć.

Jak naprawić: decyzję podejmuj na agregacie odmian. Pojedynczy wiersz niczego nie rozstrzyga. Punktem odniesienia jest współczynnik konwersji sklepu: przy dwóch procentach fraza z pięćdziesięcioma do stu kliknięciami i zerem konwersji nadaje się do wycięcia, przy jednym procencie próg to sto kliknięć. Analizę zaczynaj od dnia po ostatnim wykluczeniu, bo wykluczone frazy zostają w raporcie.

13. Kolizja kampanii w wyszukiwarce z Performance Max

Co sprawdzić: najpierw które kampanie PMax mają zasoby tekstowe i graficzne, a potem, czy ich zapytania nachodzą na słowa kluczowe kampanii w wyszukiwarce.

Po co: PMax z zasobami serwuje także w wyszukiwarce, więc to on wchodzi w drogę kampaniom tekstowym. Kampania feed-only zostaje w Zakupach i tego problemu nie tworzy. Bez wykluczeń obie kampanie licytują o to samo zapytanie, a konto płaci drugi raz za ruch, który miało już pokryty.

Jak naprawić: w kampanii z zasobami wyklucz w dopasowaniu ścisłym każde serwujące słowo kluczowe z wyszukiwarki, a konwertujące zapytania z PMax przenieś do wyszukiwarki jako słowa kluczowe. Kolejność jest istotna: najpierw fraza trafia do kampanii w wyszukiwarce, potem wykluczenie do PMax. Przy odwrotnej kolejności zostaje luka, w której na to zapytanie nie wyświetla się żadna kampania. Skalę przecieku licz po stronie PMax, bo sumowanie obu stron potrafi zawyżyć problem wielokrotnie.

14. Optymalizatory konwersji

Co sprawdzić: optymalizator konwersji każdej kampanii i jego cel wobec celu konta, plus kampanie bez celu.

Po co: poniżej piętnastu konwersji miesięcznie kampania nie ma czego szukać na celu ROAS, powyżej pięćdziesięciu nie ma czego szukać na ręcznym CPC.

Jak naprawić: piętnaście konwersji na maksymalizację, trzydzieści na docelowy koszt konwersji, pięćdziesiąt i optymalnie sześćdziesiąt do dziewięćdziesięciu na docelowy ROAS. Cel podnoś o dziesięć do dwudziestu procent co pięćdziesiąt konwersji. Jeden czynnik naraz, nigdy budżet i optymalizator konwersji w tym samym tygodniu.

E. REKLAMY

15. Reklamy elastyczne

Co sprawdzić: reklamy z mniej niż ośmioma nagłówkami, skuteczność i przypięcia.

Po co: zasoby to materiał, z którym pracuje aukcja. Mniej nagłówków oznacza mniej kombinacji, a przypięcia zabierają te, które zostały.

Jak naprawić: uzupełnij do jedenastu albo piętnastu nagłówków w kampaniach, na których naprawdę zależy. Najpierw jednak przeczytaj przypięcia. Odpinanie wszystkiego dla podniesienia wskaźnika skuteczności podnosi wskaźnik, obniża wynik jakości i podnosi koszt kliknięcia.

16. Rozszerzenia

Co sprawdzić: linki do podstron, objaśnienia i informacje w witrynie, w tym to, czy się kwalifikują do wyświetlenia i dokąd prowadzą adresy.

Po co: rozszerzenia powiększają reklamę optycznie, a większa reklama ma wyższą klikalność i niższy koszt kliknięcia oraz konwersji.

Jak naprawić: minimum to cztery linki z dwiema liniami opisu, cztery objaśnienia i jeden zestaw informacji z czterema pozycjami. Sprawdź hierarchię, bo rozszerzenie dodane na kampanii odcina te z poziomu konta. Otwórz adresy zamiast czytać same teksty i zestaw treść z tym, co realnie jest na stronie. Kampanie produktowe z samym feedem pomijasz, bo tam rozszerzenia się nie wyświetlają.

F. SIEĆ REKLAMOWA I REMARKETING

17. Miejsca docelowe

Co sprawdzić: domeny i aplikacje z kosztem i bez konwersji, agregowane po domenie.

Po co: to miejsce, w którym konto po cichu dotuje farmy treści i aplikacje.

Jak naprawić: wyklucz je na poziomie konta. Agreguj po domenie, bo bez tego jedna witryna wygląda jak sto drobnych wierszy i żaden nie przekracza progu.

18. Limit częstotliwości

Co sprawdzić: czy kampanie w sieci reklamowej i remarketingowe mają limit wyświetleń na tydzień i na jakim poziomie.

Po co: bez limitu remarketing chodzi za tą samą osobą, aż marka zaczyna drażnić.

Jak naprawić: ustaw pięć wyświetleń na tydzień. W kampaniach w sieci reklamowej i remarketingowych ustawisz go normalnie, także przez API. Wyjątkiem jest Demand Gen: tam limitu nie ustawisz przez API, więc zostaje zadaniem do panelu, i to też jest wynik przeglądu.

G i H. BUDŻETY ORAZ HISTORIA

19. Potencjał zwiększenia budżetu

Co sprawdzić: wykorzystanie budżetu, ROAS wobec celu, utracony udział w wyświetleniach przez budżet i liczbę konwersji od ostatniej zmiany limitu.

Po co: kampania, która wydaje cały budżet, bije cel i nadal traci wyświetlenia przez budżet, to jedyne miejsce, w którym większy budżet przełoży się na lepszy wynik.

Jak naprawić: licz wykorzystanie od dnia ostatniej zmiany limitu, nigdy za cały miesiąc. U nas ta sama kampania miała wykorzystanie dwieście czternaście procent liczone za cały miesiąc i sto dwa procent liczone od dnia zmiany. Pełne wykorzystanie nie znaczy „na maksa”, bo kampania potrafi wydawać cały limit i tracić od dwudziestu do pięćdziesięciu procent wyświetleń przez budżet. Podnoś o dziesięć do dwudziestu procent, przy minimum pięćdziesięciu konwersjach od ostatniej zmiany. Kampanii brandowej nie skaluj. I pamiętaj, że zysk nie rośnie liniowo z budżetem: spadek ROAS przy rosnącej liczbie transakcji jest normalny, bo łapiesz coraz dalsze kręgi odbiorców.

20. Historia zmian

Co sprawdzić: kto wprowadzał zmiany w ostatnich trzydziestu dniach, z podziałem na zespół, klienta, skrypty i automaty Google.

Po co: konto z niewyjaśnionym wynikiem zwykle ma wyjaśnienie w swojej historii, a zmiany oznaczone jako wewnętrzne Google są sygnałem ostrzegawczym.

Jak naprawić: rozdziel zmiany własne od klienckich, zanim cokolwiek napiszesz w raporcie. Raport, który je miesza, produkuje zdanie „klient zmienił budżet” o zmianie zrobionej przez nas, a następna rozmowa zaczyna się od fałszywej przesłanki.

PLUS JEDEN DLA KONT Z KATALOGIEM

21. Weryfikacja bucketingu produktów

Co sprawdzić: według jakiego kryterium katalog jest podzielony między kampanie, ile kliknięć zebrały produkty, na których podział się opiera, gdzie siedzą nowości bez historii i czy produkty zalegające mają osobną kampanię z wykluczeniem zwrotnym.

Po co: bez podziału budżet spływa do ułamka katalogu, a reszta nie dostaje ekspozycji. Podział bez znajomości marży bywa gorszy od jego braku, bo wydzielenie najlepiej konwertujących produktów potrafi wypromować te z marżą jednego procenta.

Jak naprawić: dziel domyślnie po marży, żeby każda kampania dostała własny cel ROAS dopasowany do swojej grupy. Osobne kampanie należą się bestsellerom, produktom z własnym budżetem promocyjnym oraz wyprzedażom i towarowi zalegającemu. Produkt oceniaj dopiero przy pięćdziesięciu kliknięciach, najlepiej stu, a do przeniesienia między kampaniami przyjmij sto kliknięć albo pięćdziesiąt przy mikrokonwersji. Nie skracaj okna do siedmiu dni, bo wytniesz produkty, które miały po prostu gorszy tydzień. Nowości bez historii konwersji trzymaj poza kampanią rentowną i przenoś je dopiero, gdy złapią ślad sprzedażowy. Produkty zalegające wydziel do osobnej kampanii i wyklucz je zwrotnie z dotychczasowych, bo tylko wtedy masz kontrolę nad ich budżetem. Całą tę rutynę wiąż z liczbą konwersji, mniej więcej co pięćdziesiąt, zamiast z kalendarzem.