Audyt konta Google Ads: dwadzieścia jeden punktów, krok po kroku

W nagraniu powyżej widać taki przegląd w całości. Poniżej rozpisaliśmy go na dwadzieścia punktów procedury standardowej plus jeden, który dochodzi na kontach z katalogiem produktów. Przy każdym: co sprawdzić, po co i jak to potem naprawić. Metoda nie wymaga żadnego konkretnego narzędzia. Te same pytania zadaje się ręcznie w panelu, tylko trwa to dłużej.

Zasada, która wraca przy połowie punktów: obecność to nie działanie. Rozszerzenia są ≠ rozszerzenia się serwują. Grupy produktów istnieją ≠ pokrywają feed. Lista wykluczająca istnieje ≠ jest podpięta do kampanii. Piętnaście nagłówków ≠ piętnaście pracujących nagłówków.

A. HIGIENA KONTA

1. Automatyczne wdrażanie rekomendacji

Co sprawdzić: czy którakolwiek subskrypcja automatycznego stosowania jest włączona.

Po co: system zmienia wtedy budżety, słowa kluczowe i teksty bez pytania, a zmiana zapisuje się w historii jako wewnętrzna zmiana Google. Miesiąc później nikt jej nie wytłumaczy.

Jak naprawić: wyłącz wszystkie typy. Część z nich jest dostępna tylko z poziomu panelu, więc po przejściu przez interfejs sprawdź listę jeszcze raz i dopisz do zadań to, czego nie dało się ruszyć.

2. Wykluczenie aplikacji mobilnych

Co sprawdzić: czy na poziomie konta są wykluczone kategorie aplikacji.

Po co: ten ruch to w większości chybione kliknięcia przy zamykaniu reklamy. Wydaje budżet i nie wraca.

Jak naprawić: dodaj wykluczenie kategorii aplikacji, a po zapisaniu potwierdź wpis „All Apps” na liście. Dotyczy sieci reklamowej. W Demand Gen aplikacje są główną powierzchnią i wykluczenie ich wyłączyłoby kampanię.

3. Kierowanie geograficzne

Co sprawdzić: czy kampanie kierują na obecność fizyczną, czy na obecność lub zainteresowanie.

Po co: pierwsze oznacza osobę w danym miejscu, drugie obejmuje też kogoś, kto o tym miejscu przeczytał. Dla firmy lokalnej to budżet wychodzący poza obszar działania.

Jak naprawić: przestaw kampanie na obecność fizyczną. Przy okazji sprawdź wykluczone lokalizacje osobnym odczytem, bo widok kierowania ich nie pokazuje.

4. Etykiety treści

Co sprawdzić: które kategorie wrażliwych treści są wykluczone dla sieci reklamowej i wideo.

Po co: bezpieczeństwo marki. Kosztem złego miejsca docelowego nie jest kliknięcie, tylko zrzut ekranu.

Jak naprawić: porównaj stan konta z pełną listą i dołóż brakujące. Sam odczyt ustawień pokazuje to, co jest, i nigdy tego, czego brakuje.

B. WYNIKI

5. Miesiąc do miesiąca

Co sprawdzić: koszt, konwersje, wartość konwersji, ROAS i koszt konwersji wobec poprzedniego miesiąca, liczone według daty konwersji.

Po co: to jedyna liczba, którą klient widzi też u siebie, więc przegląd musi się od niej zaczynać i musi się z nią zgadzać.

Jak naprawić: zanim cokolwiek zmienisz, ustal, czy spadek jest realny. Świeży odczyt ostatnich dni zawsze zaniża, bo konwersje dopisują się z opóźnieniem. Sprawdź też, czy cel powstał na tej samej metryce, którą mierzysz.

6. Diagnostyka regułami

Co sprawdzić: progi umówione z klientem: ROAS poniżej celu, spadek wartości, marnowanie na frazy, niski wynik jakości, ograniczenie budżetem.

Po co: zamieniają wrażenie „jest gorzej” na listę.

Jak naprawić: reguły raportują i nigdy nie blokują, więc każdy alert wymaga decyzji. Zwróć uwagę na reguły, które milczą od miesięcy. Zwykle mają źle ustawiony próg.

C. PERFORMANCE MAX

7. Ulepszenia AI

Co sprawdzić: sześć typów automatycznego generowania zasobów na każdej kampanii.

Po co: zostawione domyślnie, system dopisuje nagłówki, teksty, grafiki i wideo, a potem przesuwa budżet na powierzchnie, które te zasoby otwierają. Kampania produktowa cicho staje się czymś innym.

Jak naprawić: wyłącz wszystkie sześć. Puste pola zasobów nie wystarczą, bo bez odznaczenia optymalizacji komponentów system i tak ją włącza. Opt-out nie usuwa zasobów już utworzonych.

8. Wykluczanie marki

Co sprawdzić: czy kampanie produktowe mają listę marek.

Po co: bez niej kampania produktowa licytuje o ruch brandowy, płaci za niego i raportuje go jako swój sukces.

Jak naprawić: dodaj listę tam, gdzie jej brakuje. Sprawdź oba mechanizmy: nowszą listę marek i starszą listę słów wykluczających. Konto potrafi używać obu naraz na różnych kampaniach, a audyt jednego z nich pokazuje lukę, której nie ma.

9. Kanały i engaged-view

Co sprawdzić: rozbicie kosztu na Zakupy, wyszukiwarkę, sieć reklamową, YouTube, Gmail i Discover, oraz udział konwersji typu engaged-view.

Po co: kampania wygląda jak jedna, a w środku ma sześć powierzchni. Engaged-view to konwersja po obejrzeniu co najmniej dziesięciu sekund wideo bez kliknięcia, a Google liczy ją jak każdą inną. W części wideo potrafi to być większość konwersji, przy realnym zwrocie dwa do czterech razy niższym, niż pokazuje panel.

Jak naprawić: powyżej dziesięciu procent engaged-view oceniaj kampanię po zwrocie z kliknięć. Gdy sieć reklamowa albo YouTube przekracza pięć procent kosztu, zejdź z budżetem tam, gdzie to się dzieje.

10. Higiena kampanii brandowej

Co sprawdzić: zapytania z kliknięciem w kampanii brandowej, które nie zawierają nazwy marki, wraz z kosztem i konwersjami.

Po co: te zapytania należą do kampanii produktowych. Zostawione w brandowej zawyżają jej wynik i odbierają ruch kampaniom, które powinny o niego walczyć.

Jak naprawić: wyklucz w dopasowaniu ścisłym te, które nie konwertują. Konwertujące zostaw do osobnej decyzji. Uwaga na odwrotność: w kampanii produktowej fraza pokryta feedem to realny popyt i wykluczenie jej ucina sprzedaż, a w brandowej ta sama fraza jest kandydatem numer jeden.

11. Drzewo produktów wobec feedu

Co sprawdzić: identyfikatory produktów włączone w grupach, których feed już nie zawiera.

Po co: taki węzeł nic nie serwuje i maskuje fakt, że drzewo przestało pokrywać katalog.

Jak naprawić: przebuduj gałąź na produkty z bieżącego feedu. Identyfikatory bierz z feedu, nigdy z pamięci. API przyjmie zmyślony bez błędu, a efektem jest czerwony krzyżyk w panelu i zero wyświetleń.

D. WYSZUKIWARKA

12. Wyszukiwane hasła do wykluczenia

Co sprawdzić: zapytania powyżej progu kosztu bez konwersji w trzydziestu dniach, a potem te same zapytania w oknie dziewięćdziesięciu dni.

Po co: pieniądze wydawane na zapytanie, które nigdy nie sprzedaje, to najtańsza rzecz do zatrzymania.

Jak naprawić: decyzję podejmuj na agregacie odmian. Pojedynczy wiersz niczego nie rozstrzyga. Punktem odniesienia jest współczynnik konwersji sklepu: przy dwóch procentach fraza z pięćdziesięcioma do stu kliknięciami i zerem konwersji nadaje się do wycięcia, przy jednym procencie próg to sto kliknięć. Analizę zaczynaj od dnia po ostatnim wykluczeniu, bo wykluczone frazy zostają w raporcie.

13. Kolizja kampanii w wyszukiwarce z Performance Max

Co sprawdzić: najpierw które kampanie PMax mają zasoby tekstowe i graficzne, a potem, czy ich zapytania nachodzą na słowa kluczowe kampanii w wyszukiwarce.

Po co: PMax z zasobami serwuje także w wyszukiwarce, więc to on wchodzi w drogę kampaniom tekstowym. Kampania feed-only zostaje w Zakupach i tego problemu nie tworzy. Bez wykluczeń obie licytują o to samo zapytanie, a konto płaci drugi raz za popyt, który już obsłużyło.

Jak naprawić: każde serwujące słowo kluczowe z wyszukiwarki dostaje wykluczenie w dopasowaniu ścisłym w kampanii z zasobami, a konwertujące zapytania z PMax wędrują do wyszukiwarki jako słowa kluczowe. Kolejność jest istotna: najpierw fraza trafia do kampanii w wyszukiwarce, potem wykluczenie do PMax. Odwrotnie zostaje luka, w której nikt się nie wyświetla. Skalę przecieku licz po stronie PMax, bo sumowanie obu stron potrafi zawyżyć problem wielokrotnie.

14. Optymalizatory konwersji

Co sprawdzić: strategię każdej kampanii i jej cel wobec celu konta, plus kampanie bez celu.

Po co: poniżej piętnastu konwersji miesięcznie kampania nie ma czego szukać na celu ROAS, powyżej pięćdziesięciu nie ma czego szukać na ręcznym CPC.

Jak naprawić: piętnaście konwersji na maksymalizację, trzydzieści na docelowy koszt konwersji, pięćdziesiąt i optymalnie sześćdziesiąt do dziewięćdziesięciu na docelowy ROAS. Cel podnoś o dziesięć do dwudziestu procent co pięćdziesiąt konwersji. Jeden czynnik naraz, nigdy budżet i strategia w tym samym tygodniu.

E. REKLAMY

15. Reklamy elastyczne

Co sprawdzić: reklamy z mniej niż ośmioma nagłówkami, skuteczność i przypięcia.

Po co: zasoby to materiał, z którym pracuje aukcja. Mniej nagłówków oznacza mniej kombinacji, a przypięcia zabierają te, które zostały.

Jak naprawić: uzupełnij do jedenastu albo piętnastu nagłówków w kampaniach, na których naprawdę zależy. Najpierw jednak przeczytaj przypięcia. Odpinanie wszystkiego dla podniesienia wskaźnika skuteczności podnosi wskaźnik, obniża wynik jakości i podnosi koszt kliknięcia.

16. Rozszerzenia

Co sprawdzić: linki do podstron, objaśnienia i informacje w witrynie, w tym to, czy się kwalifikują do wyświetlenia i dokąd prowadzą adresy.

Po co: zasoby powiększają reklamę optycznie, co podnosi klikalność i obniża koszt kliknięcia oraz konwersji. To jest mechanizm, a nie ozdobnik.

Jak naprawić: minimum to cztery linki z dwiema liniami opisu, cztery objaśnienia i jeden zestaw informacji z czterema pozycjami. Sprawdź hierarchię, bo rozszerzenie dodane na kampanii odcina te z poziomu konta. Otwórz adresy zamiast czytać same teksty i zestaw treść z tym, co realnie jest na stronie. Kampanie produktowe z samym feedem pomijasz, bo tam rozszerzenia się nie wyświetlają.

F. SIEĆ REKLAMOWA I REMARKETING

17. Miejsca docelowe

Co sprawdzić: domeny i aplikacje z kosztem i bez konwersji, agregowane po domenie.

Po co: to miejsce, w którym konto po cichu dotuje farmy treści i aplikacje.

Jak naprawić: wyklucz je na poziomie konta. Agreguj po domenie, bo bez tego jedna witryna wygląda jak sto drobnych wierszy i żaden nie przekracza progu.

18. Limit częstotliwości

Co sprawdzić: czy kampanie w sieci reklamowej i remarketingowe mają limit wyświetleń na tydzień i na jakim poziomie.

Po co: bez limitu remarketing chodzi za tą samą osobą, aż marka zaczyna drażnić.

Jak naprawić: ustaw pięć wyświetleń na tydzień. Tego pola nie da się zmienić przez API, więc zostaje zadaniem do panelu, i to też jest wynik przeglądu.

G i H. BUDŻETY ORAZ HISTORIA

19. Potencjał zwiększenia budżetu

Co sprawdzić: wykorzystanie budżetu, ROAS wobec celu, utracony udział w wyświetleniach przez budżet i liczbę konwersji od ostatniej zmiany limitu.

Po co: kampania, która wydaje cały budżet, bije cel i nadal traci wyświetlenia przez budżet, to jedyne miejsce, gdzie więcej pieniędzy kupuje więcej wyniku.

Jak naprawić: licz wykorzystanie od dnia ostatniej zmiany limitu, nigdy za cały miesiąc. Ta sama kampania wychodziła u nas raz na dwieście czternaście procent za miesiąc i sto dwa na oknie po zmianie. Pełne wykorzystanie nie znaczy „na maksa”, bo kampania potrafi wydawać cały limit i tracić od dwudziestu do pięćdziesięciu procent wyświetleń przez budżet. Podnoś o dziesięć do dwudziestu procent, przy minimum pięćdziesięciu konwersjach od ostatniej zmiany. Kampanii brandowej nie skaluj. I pamiętaj, że zysk nie rośnie liniowo z budżetem: spadek ROAS przy rosnącej liczbie transakcji jest normalny, bo łapiesz coraz dalsze kręgi odbiorców.

20. Historia zmian

Co sprawdzić: kto wprowadzał zmiany w ostatnich trzydziestu dniach, z podziałem na zespół, klienta, skrypty i automaty Google.

Po co: konto z niewyjaśnionym wynikiem zwykle ma wyjaśnienie w swojej historii, a zmiany oznaczone jako wewnętrzne Google są sygnałem ostrzegawczym.

Jak naprawić: rozdziel zmiany własne od klienckich, zanim cokolwiek napiszesz w raporcie. Raport, który je miesza, produkuje zdanie „klient zmienił budżet” o zmianie zrobionej przez nas, a następna rozmowa zaczyna się od fałszywej przesłanki.

PLUS JEDEN DLA KONT Z KATALOGIEM

21. Weryfikacja bucketingu produktów

Co sprawdzić: według jakiego kryterium katalog jest podzielony między kampanie, ile kliknięć zebrały produkty, na których podział się opiera, gdzie siedzą nowości bez historii i czy produkty zalegające mają osobną kampanię z wykluczeniem zwrotnym.

Po co: bez podziału budżet spływa do ułamka katalogu, a reszta nie dostaje ekspozycji. Podział bez znajomości marży bywa gorszy od jego braku, bo wydzielenie najlepiej konwertujących produktów potrafi wypromować te z marżą jednego procenta.

Jak naprawić: dziel domyślnie po marży, żeby każda kampania dostała własny cel ROAS dopasowany do swojej grupy. Osobne kampanie zasługują się bestsellerom, produktom z własnym budżetem promocyjnym oraz wyprzedażom i towarowi zalegającemu. Produkt oceniaj dopiero przy pięćdziesięciu kliknięciach, najlepiej stu, a do przeniesienia między kampaniami przyjmij sto kliknięć albo pięćdziesiąt przy mikrokonwersji. Nie skracaj okna do siedmiu dni, bo wytniesz produkty, które miały po prostu gorszy tydzień. Nowości bez historii konwersji trzymaj poza kampanią rentowną i przenoś je dopiero, gdy złapią ślad sprzedażowy. Produkty zalegające wydziel do osobnej kampanii i wyklucz je zwrotnie z dotychczasowych, bo tylko wtedy masz kontrolę nad ich budżetem. Całą tę rutynę wiąż z liczbą konwersji, mniej więcej co pięćdziesiąt, zamiast z kalendarzem.