Bucketing produktów w Performance Max: podział katalogu krok po kroku

Kampania Performance Max z całym katalogiem ma jeden budżet i jeden docelowy ROAS na tysiące produktów. W typowym sklepie kilkadziesiąt pozycji przynosi połowę wartości sprzedaży, a setki innych zbierają kliknięcia i nie sprzedają nic. Średnia z całego katalogu hamuje bestsellery i dalej finansuje produkty, które pieniędzy nie oddają. Bucketing rozdziela te grupy na osobne kampanie, każdą z własnym budżetem i celem.

Metoda nie wymaga konkretnego narzędzia. Wystarczy raport produktów z Google Ads, arkusz i dostęp do Merchant Center, a wynik jest ten sam, gdy wszystko liczy człowiek. Nagranie powyżej pokazuje jeden przebieg na koncie prawdziwego sklepu, z ukrytymi nazwami produktów.

1. Marka osobno, zanim cokolwiek policzysz

Kampania łapiąca wyszukiwania nazwy sklepu niemal zawsze ma najwyższy zwrot. Ktoś, kto wpisuje markę, zwykle już zdecydował, więc ta sprzedaż przyszłaby prawie bez względu na reklamę. Jeżeli dane marki wejdą do klasyfikacji, produkty często kupowane po wyszukaniu nazwy sklepu trafią do najwyższego bucketu, a nowa kampania dostanie na nie budżet, którego ruch bez marki nigdy nie zarobi.

Zanim policzysz cokolwiek, wypisz kampanie poza zakresem podziału: markę, kampanię z nowościami i każdą kampanię z ręcznie ułożonym drzewem produktów. Dane do klasyfikacji pobieraj wyłącznie z pozostałych kampanii i wskazuj je po identyfikatorach. Nazwę kampanii każdy może zmienić w panelu, a wtedy dane marki po cichu wrócą do wyliczeń.

Z marką wiąże się jeszcze jedna pułapka: nowe kampanie produktowe nie dziedziczą list słów wykluczających. Zaraz po ich utworzeniu podepnij te same listy z wykluczeniem marki, które mają obecne kampanie produktowe. Inaczej zaczną zbierać zapytania z marką i ich zwrot będzie zawyżony od pierwszego dnia.

2. Okno danych i pełny katalog

Zacznij od 30 dni. Policz produkty, które w tym oknie sprzedały się choć raz. Gdy jest ich mniej niż dziesięć, wydłużaj okno: 60, 90, 120, aż do 180 dni. Dalej nie sięgaj, bo tak długie okno obejmuje już zmiany w feedzie i w strukturze konta. Gdy nawet 180 dni nie daje dziesięciu sprzedających produktów, podział nie ma się na czym oprzeć i lepiej go nie robić.

Sezon zmienia ten wybór. W szczycie krótsze okno lepiej pokazuje to, co sprzedaje się teraz, a w dołku dłuższe kompensuje mały ruch. Przed szczytem zajrzyj w zeszły rok: produkty, które wtedy sprzedawały się najlepiej, a dziś są nisko w rankingu, to kandydaci do ręcznego przesunięcia w górę. Uważaj przy tym na jednorazowe skoki: gdy ponad 70% rocznej wartości produktu przypada na jeden miesiąc, za wynikiem częściej stoi promocja albo premiera niż sezon.

Raport skuteczności produktów pokazuje tylko te pozycje, które miały ruch. Produkty bez wyświetleń w nim nie istnieją, a muszą dostać swój bucket. Dlatego listę produktów bierz z pełnego katalogu Merchant Center i dopiero do niej dołączaj metryki.

3. Cztery buckety i reguły podziału

Nazwy bucketów są umowne. Liczy się to, że każdy ma inne zadanie:

• PLATINUM to bestsellery. Bierzesz produkty, które sprzedały się choć raz, sortujesz po wartości konwersji i odcinasz górę listy. Rozsądne ramy to od dziesięciu do około pięćdziesięciu pozycji: przy mniejszej liczbie kampania nie ma się na czym uczyć, a większa rozmywa ranking.
• BRONZE to produkty bez ani jednego kliknięcia. Ich problem leży w feedzie, cenie albo tytule i zmiana stawek go nie rozwiąże, dlatego trafiają do osobnej grupy.
• SILVER to produkty, które pochłaniają budżet i go nie zwracają: koszt powyżej mediany kosztu produktu na koncie oraz brak sprzedaży albo ROAS w dolnym kwartylu produktów sprzedających.
• GOLD to cała reszta, czyli zdrowy główny ruch.

Progi bierz z rozkładu konta: mediana kosztu i dolny kwartyl zwrotu wyglądają inaczej w sklepie z trzydziestoma produktami i inaczej w sklepie z osiemnastoma tysiącami. Sztywny próg w rodzaju 100 zł kosztu albo 500% ROAS w jednym sklepie odcina prawie cały katalog, a w drugim przepuszcza tysiące pozycji.

Zanim uznasz produkt za słaby, sprawdź, ile zebrał kliknięć. Kilkanaście to za mało na ocenę: wiarygodny obraz daje około pięćdziesięciu kliknięć, a najlepiej stu. Produkt z mniejszą liczbą zostaje w GOLD do następnego cyklu.

Na końcu sprawdź, czy każdy bucket udźwignie własną kampanię. Docelowy ROAS potrzebuje w praktyce co najmniej pięćdziesięciu konwersji miesięcznie na kampanię, a najlepiej działa przy 60 do 90. Mniejszy PLATINUM można świadomie zostawić mimo tego ostrzeżenia, ale SILVER bez około trzydziestu konwersji nie da optymalizatorowi podstaw do hamowania wydatków i lepiej scalić go z GOLD. Stąd na mniejszych kontach wychodzą trzy albo dwa buckety zamiast czterech.

4. Każdy produkt w dokładnie jednym buckecie

Dwie kampanie, które mogą wyświetlić ten sam produkt, rywalizują o niego między sobą, a wyników żadnej z nich nie da się już rzetelnie ocenić. Podział musi być pełny i bez nakładania: każdy produkt z feedu trafia do jednego bucketu i żaden nie wypada poza wszystkie.

Najprościej osiągnąć to kolejnością reguł. Najpierw BRONZE i PLATINUM, potem SILVER tylko spośród produktów spoza tych dwóch, na końcu GOLD jako reszta. Drzewa produktów buduj tak samo: każda wyższa kampania włącza wyłącznie produkty ze swoją wartością etykiety, a najniższa włącza wszystko poza wartościami wyższych bucketów. Produkt dodany do feedu jutro trafi wtedy sam do najniższego bucketu i nie zostanie bez kampanii.

Sprawdzian po każdym podziale: suma produktów we wszystkich bucketach równa się liczbie produktów w feedzie, a każda wartość etykiety jest włączona w dokładnie jednym drzewie. Jeśli konto ma mniej kampanii niż bucketów, na przykład trzy zamiast czterech, produkty z bucketu bez kampanii przepisz do istniejącego. Inaczej dostaną etykietę, której nie włącza żadne drzewo, i spadną do najniższego bucketu z najmniejszym budżetem.

5. Etykiety zamiast list identyfikatorów

Drzewo produktów w grupie plików ma limit około tysiąca węzłów, więc lista identyfikatorów nie skaluje się na większy katalog. Do tego Google Ads przyjmie identyfikator, którego nie ma w feedzie, bez żadnego błędu, a kampania po cichu nie wyświetli tego produktu.

Pewniejsza droga prowadzi przez etykiety niestandardowe (custom label) w Merchant Center. Wybierz wolne pole, od custom_label_0 do custom_label_4, sprawdzając wcześniej, ile produktów ma już je wypełnione. Wartości poprzedź własnym przedrostkiem, na przykład PREFIKS_PLATINUM, żeby nie pomylić ich z etykietami, których używa sklep. Klasyfikację wpisz do arkusza z dwiema kolumnami, identyfikatorem produktu i etykietą, a arkusz podłącz w Merchant Center jako supplemental feed, czyli dodatkowe źródło danych, które nadpisuje wskazane atrybuty z głównego pliku produktowego. Etykiety da się też nadać regułami w Merchant Center albo wpisać u źródła, w narzędziu generującym feed. Arkusz ma tę przewagę, że podział zmienisz bez programisty. Identyfikator przepisuj znak w znak, łącznie z wielkością liter, bo Merchant Center dopasowuje go dokładnie.

Drzewo każdej kampanii ma wtedy kilka węzłów, niezależnie od tego, czy katalog liczy sto produktów, czy dwadzieścia tysięcy. Zmiana podziału to nowa zawartość arkusza: kampanie zostają nietknięte i nie tracą wyuczonych danych. Performance Max uczy się o produktach na poziomie całego konta, więc produkt przeniesiony do innego bucketu nie zaczyna od zera. Merchant Center pobiera nowe etykiety zwykle w ciągu 15 do 60 minut.

6. Budżet i cel dla każdego bucketu

Cel sklepu musi wynikać z marży. Najniższy opłacalny ROAS to 100 podzielone przez marżę w procentach: przy marży 20% wychodzi 500%. Bez tej liczby podział potrafi wypromować bestseller, na którym sklep prawie nic nie zarabia. Gdy marże w katalogu mocno się różnią, najpierw podziel produkty według marży, bo jedna kampania ma jeden docelowy ROAS.

Na większych kontach te dwa podziały da się połączyć. Najpierw kampanie według grup marży, każda z własnym celem, a w środku każdej grupy osobne buckety PLATINUM, GOLD, SILVER i BRONZE. Warunek jest ten sam co wcześniej: każda kampania powstała z takiego podziału musi zbierać około pięćdziesięciu konwersji miesięcznie. Gdy grupa marży ma ich mniej, zostaje jedną kampanią bez bucketów albo dzieli się tylko na dwa buckety.

Łączny budżet wszystkich bucketów licz z tego, ile kampanie produktowe naprawdę wydają dziennie w ostatnich 30 dniach. Zadeklarowane budżety bywają dużo wyższe od wydatków, a ich suma nagle podwoiłaby koszt konta. Okno do klasyfikacji może być dłuższe, ale łączny budżet ma odpowiadać dzisiejszym wydatkom.

Budżet dziel według udziału bucketów w koszcie, z korektą w stronę celu: PLATINUM dostaje więcej, SILVER mniej. Docelowy ROAS każdego bucketu ustaw jako ułamek albo wielokrotność celu sklepu. PLATINUM trochę niżej, około 0,9 celu, żeby optymalizator konwersji mógł sięgnąć po większy wolumen. GOLD na celu. SILVER wyraźnie wyżej, około 1,2 celu, bo tu pieniądze wychodzą i nie wracają. BRONZE lekko powyżej celu, około 1,1, czyli łagodniej niż SILVER: prawie nie wydaje, więc nie ma czego ciąć, a produkt może ożyć w sezonie.

7. Najlepsza kampania zostaje bestsellerową

Nie zaczynaj od zera tam, gdzie konto już się czegoś nauczyło. Kampania produktowa bez marki, która dziś sprzedaje najlepiej, ma za sobą historię i wyuczony optymalizator konwersji. To ona zostaje kampanią PLATINUM: zawężasz jej drzewo produktów do etykiety najwyższego bucketu i ustawiasz jej nowy cel. Pozostałe buckety wydzielasz do nowych kampanii, a resztę starych kampanii produktowych po przejściu wstrzymujesz.

Liczy się kolejność, bo w trakcie przejścia produkt nie może zostać bez kampanii. Najpierw utwórz nowe kampanie dla GOLD, SILVER i BRONZE, wstrzymane, i dopiero potem je włącz. Gdy zaczną się wyświetlać, zwykle po 12 do 24 godzinach, zawęź drzewo najlepszej kampanii do PLATINUM i wstrzymaj resztę starych kampanii. Przez tę dobę część produktów wyświetla się z dwóch kampanii naraz i koszt konta chwilowo rośnie. To cena bezpiecznego przejścia, a optymalizator nowych kampanii uczy się w tym czasie na realnym ruchu.

Zmianę drzewa w działającej kampanii przygotuj starannie: przed zapisem rozpisz, które wartości etykiety zostają włączone, a które wykluczone, bo błąd w drzewie zostawia kampanię bez produktów. Gdy nowe kampanie po dobie nadal nie mają wyświetleń, drzewo najlepszej kampanii zostaje pełne. Najpierw sprawdź, czy Merchant Center zdążył pobrać etykiety, czy drzewa włączają właściwe wartości i czy produkty w ogóle kwalifikują się do wyświetlania. Wycofanie całego podziału sprowadza się do przywrócenia pełnego drzewa w najlepszej kampanii i ponownego włączenia pozostałych starych.

8. Cykl bucketowania

To najważniejszy krok i najczęściej pomijany. Produkty zmieniają się co tydzień: bestsellery się wyczerpują, nowości łapią ruch, sezon przestawia popyt. Podział zrobiony raz i zostawiony na kilka miesięcy opisuje sklep, którego już nie ma.

Rytm wyznacza liczba konwersji, a kalendarz tylko ją przybliża. Optymalizator konwersji uczy się na około pięćdziesięciu konwersjach, więc kolejny cykl ma sens dopiero wtedy, gdy kampanie zebrały mniej więcej tyle od poprzedniego. W większości sklepów wychodzi z tego cykl co miesiąc, na danych z ostatnich 30 dni. Mniejsze konta potrzebują na to więcej czasu, a duże konta z wieloma kategoriami mogą odświeżać podział co dwa tygodnie. Co tydzień ma sens wyłącznie przy ponad stu konwersjach tygodniowo w najwyższym buckecie, bo przy częstszych zmianach optymalizator nie zdąży zebrać danych i nie wyjdzie z nauki. Częściej cykli nie uruchamiaj. Wyjątkiem jest duża zmiana w feedzie i taką decyzję podejmuj świadomie.

W każdym cyklu policz podział dwa razy: na oknie głównym i na ostatnich siedmiu dniach. Produkt, który w obu oknach trafia do tego samego bucketu, ma stabilną klasyfikację. Gdy okna się różnią, rozstrzyga okno dłuższe. Mniej więcej raz na kwartał, czyli co trzy cykle, przejrzyj produkty bez kliknięć pod kątem zeszłorocznej sprzedaży: część z nich czeka na swój sezon. Co miesiąc to za często, bo wychodzi z tego głównie szum.

Progów nie zmieniaj między cyklami bez przemyślanej decyzji, inaczej nie da się porównać kolejnych przebiegów. Każdy cykl zapisz: datę, okno, liczbę produktów w każdym buckecie i liczbę przesunięć między bucketami. Z tego zapisu po kilku miesiącach widać, czy podział się stabilizuje, czy produkty przeskakują tam i z powrotem. Zmian w budżetach i celach nie oceniaj wcześniej niż po około pięćdziesięciu konwersjach od ostatniej zmiany.

Zasady w skrócie

• Kampanie z marką, nowościami i ręcznym drzewem zostają poza podziałem, a ich dane poza klasyfikacją. Rozpoznajesz je po identyfikatorze.
• Nowe kampanie dostają od razu te same listy słów wykluczających z marką co stare kampanie produktowe.
• Okno od 30 dni, wydłużane do 180, dopóki sprzedaje mniej niż dziesięć produktów. Lista produktów z pełnego feedu.
• PLATINUM: góra rankingu wartości konwersji. BRONZE: zero kliknięć. SILVER: koszt powyżej mediany i brak sprzedaży albo ROAS w dolnym kwartylu. GOLD: reszta.
• Produkt oceniasz od około pięćdziesięciu kliknięć. Wcześniej zostaje w GOLD.
• Progi z rozkładu konta. Bucket bez danych na własną naukę scalasz z GOLD.
• Każdy produkt w jednym buckecie. Najniższy bucket jako reszta, żeby nowe produkty nie wypadały.
• Etykieta niestandardowa z przedrostkiem w supplemental feedzie. Kilka węzłów w drzewie, zmiana podziału bez dotykania kampanii.
• Cel sklepu z marży: najniższy opłacalny ROAS to 100 podzielone przez marżę w procentach. Przy mocno różnych marżach najpierw podział według marży, a na większych kontach buckety wewnątrz każdej grupy marży, o ile każda kampania zbiera około pięćdziesięciu konwersji miesięcznie.
• Łączny budżet z dzisiejszych wydatków. Cele: PLATINUM około 0,9, GOLD 1,0, SILVER około 1,2, BRONZE około 1,1 celu sklepu.
• Najlepsza kampania produktowa zostaje kampanią PLATINUM i zachowuje historię. Pozostałe buckety idą do nowych kampanii, a drzewo najlepszej zawężasz dopiero wtedy, gdy nowe się wyświetlają.
• Kolejny cykl po około pięćdziesięciu konwersjach od poprzedniego, w większości sklepów mniej więcej co miesiąc. Kontrola na ostatnich siedmiu dniach, przegląd produktów bez kliknięć co trzy cykle, zapis każdego przebiegu.