Audyt kampanii Performance Max: siedem rzeczy do sprawdzenia i pułapki pomiaru

Performance Max jest dla sklepu podstawą i jednocześnie kampanią, która najwięcej decyzji podejmuje za Ciebie. Dlatego ocena po samym ROAS niczego nie rozstrzyga: ta liczba jest średnią z kilku różnych rzeczy naraz.

Nic z tego nie wymaga konkretnego narzędzia. W arkuszu, w skrypcie i w modelu podpiętym do API wyjdzie to samo. Liczy się to, co mierzysz i na jakim wycinku.

1. ROAS z marką i bez marki

Czego szukać: udziału kosztu i ROAS policzonych osobno dla zapytań brandowych i dla całej reszty. Na koncie z nagrania powyżej marka brała ponad połowę wydatku i miała ROAS kilkakrotnie wyższy od reszty. To nie ciekawostka, tylko powód, dla którego wszystkie kolejne liczby trzeba czytać inaczej: ROAS kampanii jest średnią z dwóch różnych biznesów, ludzi, którzy markę już znali, i całej reszty.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: aliasy marki dobieraj podobieństwem zamiast listą wariantów. Wąska lista wrzuca do non-brandu frazy, które marką są, tylko zapisaną inaczej, i potrafi zawyżyć wyciek wielokrotnie.

Co z tym zrobić: zmiana stawki tu nie pomoże, bo problem jest strukturalny. Marka dostaje własną kampanię, a kampanie non-brand wykluczają u siebie frazy brandowe. Dopiero wtedy ich ROAS pokazuje, ile reklama faktycznie zarobiła.

2. Kanały poza Zakupami

Czego szukać: rozbicia wydatku na kanały. Performance Max nie ma osobnych kampanii per kanał, więc dzieli się go dwoma wymiarami naraz: typem sieci i flagą użycia danych produktowych. Sieć wyszukiwania z danymi produktowymi to Zakupy, ta sama sieć bez nich to reklamy tekstowe. Sieć reklamowa z danymi produktowymi to remarketing dynamiczny, a bez nich zwykły display. Wbrew temu, co się często słyszy, Zakupy od reklam tekstowych da się oddzielić.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: osobno policz konwersje engaged-view, czyli takie, w których ktoś obejrzał co najmniej dziesięć sekund wideo, nie kliknął i skonwertował później. Jeśli kampania wylewa się na YouTube, a większość konwersji z tego kanału jest właśnie taka, realny zwrot jest ułamkiem raportowanego.

Co z tym zrobić: sprawdź, jakie zasoby ma dodana grupa plików zasobów: obrazy i wideo otwierają kampanii drogę na YouTube i w sieć reklamową, więc jeśli budżet mocno tam ucieka, warto je usunąć i zostawić kampanię przy danych produktowych.

3. Ten sam produkt w kilku kampaniach

Czego szukać: udziału produktów, które w tym samym dniu zbierały kliknięcia w więcej niż jednej kampanii.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: tu najłatwiej policzyć źle, a pierwszy pomiar przy tym materiale wyszedł na kilkadziesiąt procent i był błędny. Potrzebne są trzy filtry naraz. Po pierwsze, tylko wiersze z kosztem: pozycje z wyświetleniami, ale bez wydatku, zawyżają wynik kilkukrotnie, bo produkt wygląda na obecny wszędzie, choć nie kosztował nic. Po drugie, tylko kampanie włączone, bo wstrzymane opisują historię. Po trzecie, bez kampanii brandowej: produkt pokazujący się i w niej, i w kampanii produktowej to nie kanibalizacja, tylko zapytanie o markę zwracające produkt, czyli dokładnie to, co ma się dziać. Po tych trzech filtrach nakładanie na omawianym koncie spadło z pozornych kilkudziesięciu procent do promila.

Co z tym zrobić: podawaj dwie liczby, nigdy jednej. Nakładanie tego samego dnia to realna kanibalizacja i powyżej kilku procent rozdziel produkty między kampanie na sztywno, po identyfikatorze. Nakładanie w oknie miesiąca obejmuje też produkty, które przewędrowały między kampaniami wraz ze zmianą wyników, czyli bucketing działający zgodnie z założeniem, i tam wysoki wynik jest w porządku.

4. Czy jest z czego robić buckety

Czego szukać: jaka część produktów niesie jaką część wartości i jaką część kosztu. Rozkład bywa skrajny: dziesiąta część asortymentu potrafi odpowiadać za prawie całą wartość przy trzeciej części budżetu.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: decyzji produktowych nie podejmuj na trzydziestu dniach. Krótkie okno samo produkuje pozorne degradacje, bo produkt bez konwersji w miesiącu bywa produktem z konwersją co sześć tygodni. Potwierdź na dziewięćdziesięciu.

Co z tym zrobić: podzielić produkty na buckety i dać najlepszym własny budżet, żeby nie konkurowały o niego z ogonem.

5. Tytuły w feedzie a to, czego ludzie szukają

Czego szukać: ile płatnych zapytań niebrandowych ma pokrycie w tytułach produktów. Typowe wzorce, które przy tym wychodzą: tytuł prowadzi nazwą własną modelu, powtarza kolor dwa razy i nie zawiera ani jednego słowa określającego kategorię czy pomieszczenie, czyli tego, czym ludzie faktycznie szukają.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: licz na rdzeniach wyrazów, bo porównanie co do znaku odsieje odmiany. Bierz wyłącznie zapytania z kliknięciami, bo lista z samymi wyświetleniami puchnie od pozycji, które nic nie kosztowały.

Co z tym zrobić: brakujące słowa dokłada się np. supplemental feedem, czyli feedem dodatkowym nadpisującym wskazane pola. Feedu głównego nie ruszaj.

6. Zapytania, które nie sprzedają

Czego szukać: zapytań z co najmniej jednym kliknięciem i zerem konwersji, uszeregowanych według kosztu.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: dobór po liczbie kliknięć zapełnia listę długim ogonem po grosze, więc ranguj kosztem. I pamiętaj, że w kampanii produktowej fraza pokryta ofertą sklepu to realny popyt, a nie przepał: zanim wykluczysz „żyrandol”, sprawdź, czy sklep nie sprzedaje żyrandoli pod inną nazwą w feedzie. W kampanii brandowej reguła działa odwrotnie, bo zapytania produktowe mają z niej wychodzić do kampanii produktowych.

Co z tym zrobić: frazy bez pokrycia w ofercie wyklucz na poziomie kampanii, nie konta. Wykluczenie kontowe zablokuje je we wszystkich kampaniach naraz, także tych, w których akurat sprzedają. Frazy z pokryciem w ofercie zostaw i dopisz brakujące słowo do tytułów, czyli wróć do punktu piątego.

7. Optymalizatory konwersji i czy jest na czym oprzeć decyzję

Czego szukać: czy cel ROAS ma w ogóle oparcie w rentowności. Próg rentowności to jeden podzielony przez marżę po kosztach obsługi zamówienia. Należy zweryfikować to szerzej, uwzględniając marżę i zysk z całego przedsięwzięcia, jak również całościowy wpływ Google Ads na przychody.

Jak zmierzyć, żeby nie skłamać: zderzaj próg z ROAS bez marki. Wartość widoczna na kampanii jest zawyżona ruchem brandowym i poprowadzi Cię w złą stronę. Policz przy tym konwersje od ostatniej zmiany celu albo budżetu.

Co z tym zrobić: cel nastawiony na zysk ustawia się powyżej progu, a nastawiony na wolumen blisko niego. Poniżej pięćdziesięciu konwersji od ostatniej zmiany nie ustawiaj nowego celu. „Za mało danych” jest tu pełnoprawną odpowiedzią. Nie jest uchyleniem się od pytania.

Kolejność ma znaczenie

Punkty 1 i 3 rozstrzygają, jak czytać wszystkie pozostałe. Zanim policzysz cokolwiek o wynikach, oddziel markę i sprawdź, czy nie mierzysz nakładania na danych bez wydatku. Inaczej reszta audytu stoi na liczbach, które od początku są nie te.

Lista kontrolna

• ROAS i udział kosztu policzone osobno dla marki i dla reszty, aliasy dobrane podobieństwem.
• Wydatek rozbity na kanały, konwersje engaged-view policzone osobno.
• Nakładanie produktów zmierzone na wierszach z kosztem, na kampaniach włączonych, bez brandowej, podane w dwóch oknach.
• Udział wartości i kosztu per produkt policzony na dziewięćdziesięciu dniach.
• Płatne zapytania z kliknięciami zestawione z tytułami w feedzie na rdzeniach wyrazów.
• Zapytania bez konwersji uszeregowane kosztem i skonfrontowane z ofertą sklepu.
• Cel ROAS zderzony z progiem rentowności i z liczbą konwersji od ostatniej zmiany.