Codzienny audyt konta Google Ads: czego szukać i w jakiej kolejności

Nic z tego, co opisuję niżej, nie wymaga konkretnego narzędzia. Działa tak samo, gdy przegląd robi człowiek z arkuszem, skrypt albo model językowy podpięty do API Google Ads. Liczy się to, jakie pytania zadajesz i w jakiej kolejności.

Dlaczego kolejność jest ważniejsza od listy

Zaczynaj od poziomu konta. Spadek widoczny na koncie zwykle ma jedną przyczynę wspólną dla wszystkich kampanii: wyczerpany limit wydatków, nieopłaconą fakturę, wstrzymanie z góry. Jeśli zaczniesz od kampanii, zobaczysz trzydzieści osobnych alertów i będziesz szukał trzydziestu przyczyn zamiast jednej.

Ta sama zasada obowiązuje niżej. Zanim ocenisz pojedynczą reklamę, sprawdź grupę. Zanim ocenisz grupę, sprawdź kampanię.

Poziom konta: dwa pytania

Czy konto wydało cokolwiek wczoraj. Zero wydatku przy włączonych kampaniach prawie zawsze oznacza sprawę rozliczeniową albo wstrzymanie z poziomu konta. Warto to rozstrzygnąć przed wejściem w kampanie, bo jeden powód tłumaczy wtedy wszystkie alerty naraz.

Czy koszt nie spadł drastycznie. Jeśli konto stoi od kilkunastu godzin, tygodniowa średnia jeszcze tego nie pokaże. Im wcześniej złapiesz, tym bardziej wygląda to na przypadkowe wahanie, więc warto patrzeć na koszt dzienny, a nie na sumę okna.

Poziom kampanii: sześć sprawdzeń

Zerowy koszt. Odróżnij zero kosztu przy zerze wyświetleń od zera przy tysiącu wyświetleń. W drugim przypadku kampania serwuje i przegrywa aukcje, czyli masz problem ze stawką albo z jakością, a nie z awarią.

Niskie wykorzystanie budżetu. Kampania wydaje ułamek limitu, choć limit jest. Zwykle znaczy to, że popyt jest mniejszy, niż zakładał budżet, albo że kierowanie zostało zawężone. Uwaga w drugą stronę: wykorzystanie na poziomie stu procent nie znaczy „na maksa”. Kampania może wydawać cały limit i tracić znaczną część wyświetleń właśnie przez ten limit.

Spadek dzień do dnia, porównany z tym samym dniem tygodnia. Wtorek z wtorkiem, niedziela z niedzielą. Bez tego każdy weekend wygląda jak awaria.

Spadek tydzień do tygodnia. Siedem dni wobec poprzednich siedmiu wygładza wahania, których jeden dzień nie wygładzi.

Skok kosztu. Pojedynczy dzień na dwustu procentach limitu mieści się w normie, bo Google rozlicza budżet jako średnią dzienną pomnożoną przez 30,4. Alarmujące jest kilka takich dni z rzędu albo skok w dniu, w którym nikt budżetu nie zmieniał.

Wzrost kosztu konwersji i spadek zwrotu. Tu koniecznie ustaw próg kosztu, poniżej którego nie reagujesz. Przy małych liczbach konwersji procenty skaczą same z siebie i bez progu dostaniesz alert każdego dnia.

Spadek konwersji przy stabilnym koszcie

To najcichsze ze wszystkich sprawdzeń i jedyne, które wymaga dłuższego okna: co najmniej pięciu dni, a najlepiej siedmiu. Przy oknie trzydniowym nie ma z czego wnioskować i kontrola albo nie odpala się wcale, albo produkuje fałszywe alarmy.

Koszt się zgadza, ruch się zgadza, a konwersji nie ma. To może być awaria pomiaru, ale równie dobrze spadek współczynnika konwersji, i tej różnicy w Google Ads nie rozstrzygniesz. Potrzebujesz drugiego źródła.

Co dołożyć z GA4

Sesje zestawione z konwersjami w tym samym oknie. Jeśli sesji tyle samo, a transakcji mniej, problem leży po stronie sklepu albo pomiaru, a kampania dowozi swoje.

Lejek krok po kroku: wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie płatności, zakup. Miejsce, w którym procent spada najmocniej wobec poprzedniego tygodnia, wskazuje, gdzie szukać.

Ten sam lejek osobno dla telefonów i komputerów. Zepsuty proces zakupowy na telefonie potrafi zjeść połowę konwersji, a w widoku łącznym wygląda jak lekkie osłabienie.

Strony docelowe kampanii. Kampania kierująca na stronę zwracającą błąd albo na wyprzedaż, której już nie ma, wygląda w Google Ads normalnie: koszt jest, kliknięcia są, konwersji brak.

Pułapka świeżych danych. Dane z dzisiaj i wczoraj są niekompletne. Zaangażowanie i konwersje doliczają się z opóźnieniem, więc świeży dzień zawsze wygląda gorzej, niż jest naprawdę. Porównuj zamknięte okna.

Merchant Center: co wypadło z feedu

Odrzucony produkt nie wywołuje żadnego alertu w Google Ads. Kampania chodzi dalej, budżet się wydaje, tylko asortyment jest węższy, niż zakładasz. Przy kilkuset pozycjach nikt tego nie wyłapie z poziomu wyników.

Patrz na dwie liczby: ile pozycji jest odrzuconych i o ile ta liczba urosła od wczoraj. Przyrost niesie więcej informacji niż sam stan, bo stały poziom odrzuceń zwykle już znasz.

Powody, które wracają najczęściej:

• cena w feedzie rozjechana z ceną na stronie, zwykle po promocji wdrożonej w sklepie i niezsynchronizowanej z feedem,
• brakujący albo zduplikowany identyfikator produktu,
• strona produktu niedostępna lub przekierowana gdzie indziej,
• dostępność w feedzie niezgodna ze stanem magazynowym.

Osobno warto spojrzeć na pozycje, które mają status w porządku, a przestały się wyświetlać. To rzadko bywa odrzucenie. Częściej pozycja przegrywa aukcje albo została wykluczona w drzewie kampanii.

Performance Max: dokąd naprawdę idzie budżet

Performance Max raportuje jeden wynik dla kampanii serwującej równocześnie w wyszukiwarce, w Zakupach, w sieci reklamowej i na YouTube. Dopóki nie rozbijesz tego na kanały, zwrot z kampanii pozostaje średnią, w której jedna powierzchnia finansuje drugą.

Miejsca, w których pieniądze wyciekają najciszej:

Marka wewnątrz kampanii produktowej. Zapytania z nazwą sklepu wpadają do PMax i podbijają jego wynik. Kampania wygląda świetnie, choć w dużej części odkupuje ruch, który przyszedłby i tak.

Konwersje przypisane po obejrzeniu filmu na YouTube, bez kliknięcia. Zestawione z konwersjami z kliknięcia zawyżają obraz, a przy porównywaniu kampanii między sobą prowadzą do błędnych decyzji o skalowaniu.

Pozycje w drzewie produktów, których nie ma już w feedzie. Kampania przesuwa wtedy budżet tam, gdzie jeszcze coś znajduje, zwykle w stronę wyszukiwarki.

Ceny konkurencji

Do tej samej listy da się podpiąć weryfikację cen i warto to zrobić, bo w Zakupach cena rozstrzyga o wejściu do aukcji. Ruch konkurencji wygląda na koncie identycznie jak spadek popytu: wyświetlenia maleją, koszt maleje, a w historii zmian pusto.

Dwie rzeczy wystarczą na początek. Po pierwsze, czy Twoja cena mieści się w widełkach rynkowych dla pozycji odpowiadających za większość obrotu. Po drugie, czy nie ma pozycji, w których jesteś najdroższy w zestawieniu.

Dane o cenach rynkowych wystawia samo Merchant Center, a dokładniejsze dopasowanie po modelu produktu dają narzędzia zewnętrzne. Wybór zależy od tego, jak bardzo asortyment pokrywa się z konkurencją.

Kto ruszał konto

Osobna sekcja, o której łatwo zapomnieć: historia zmian z podziałem na to, co zrobił zespół, i to, co zrobił ktoś z zewnątrz. Ta druga kategoria jest ważniejsza, bo o własnych zmianach wiesz, a o cudzych dowiadujesz się z wyników, zwykle kilka dni za późno.

Warto wypisywać każdą taką zmianę bez filtrowania po istotności. Przestawienie jednego ustawienia geograficznego potrafi zmienić wynik konta bardziej niż zmiana budżetu, a w zestawieniu „ważnych zmian” nie zmieści się nigdy.

Jeśli automatyzujesz pobieranie danych

Konta są od siebie niezależne, więc można je odpytywać równolegle i to właśnie odpowiada za większość oszczędzonego czasu. Jest jednak jeden fragment, który musi zostać sekwencyjny: odświeżenie tokena dostępu. Gdy wszystkie wątki sięgają po niego równocześnie, część zapytań wraca z błędem uprawnień i raport jest niekompletny, a zorientujesz się po tym, że brakuje w nim kont.

Warto też policzyć, ile kont wróciło z danymi, i porównać to z liczbą kont wysłanych do sprawdzenia. Cicha utrata części wyników jest tu najczęstszą awarią i jedyną, która nie daje po sobie znaku.

Na koniec

Przegląd nie pilnuje konta sam z siebie. Możesz go uruchomić ręcznie, gdy kawa na biurku stygnie, albo zaplanować automatyczne uruchamianie i czekać na podsumowanie. W obu przypadkach po kilku minutach wiesz, od czego zacząć: od tego konta albo od tej jednej kampanii. Reszta dnia zaczyna się od decyzji, a nie od szukania.